«En mi vida
personal lo más notable fue la llegada del huésped que se instaló amistosamente
en mi casa, un huésped que yo no había esperado: el éxito»
«No es hasta
que nos damos cuenta de que significamos algo para los demás que no sentimos
que hay un objetivo o propósito en nuestra existencia»
Las dos citas son de Stefan
Zweig y vienen a cuento porque Clemente
Cebrián es un gran admirador de la obra del escritor austriaco (Magallanes es uno de sus libros de
cabecera) pero, sobre todo, porque definen en gran medida la personalidad de
este empresario madrileño que empezó joven (todavía lo es), alcanzó el éxito
deprisa (y con mucho esfuerzo) y aún no se le ha subido a la cabeza (ni es
probable que lo haga). El huésped que se instaló amistosamente en casa de
Clemente Cebrián quizá sí era esperado —qué empresario no anhela que el éxito
llame a su puerta, más pronto que tarde—, como también fue perseguido con tesón
y aceptado con humildad. Pero quizá habría que definir primero el concepto de
éxito; y qué significa para Clemente.
Hablando de
éxito
Y es ahí donde entra la segunda cita de Zweig. La clave es “los
demás”. Es cierto que muchos empresarios de éxito miden su triunfo a nivel
estrictamente personal (yo-mi-me-conmigo); y que lo miden también en términos
de DPPI —dinero-poder-posición-imagen—, que es para lo que sirve tanto esfuerzo
y desvelo. Pero hay otros muchos que, simplemente, ven más allá de sus ombligos
y se arriesgan y trabajan duro y sacrifican su vida personal y apuestan por sus
sueños y, en fin, generan riqueza con un propósito, digamos, más altruista.
Para ellos, el éxito es crear puestos de trabajo, es ayudar a cumplir los
sueños de sus empleados; es agradecer su suerte, o su merecida recompensa,
devolviendo a la sociedad parte de lo que le ha dado; es pensar en personas más
que en números; es colaborar en causas solidarias por convencimiento, no por
imagen; es devolver a la palabra “empresario” su dignidad perdida —machacada—, en
estos tiempos de demagogia y cortedad mental.
Un término, empresario, que es sinónimo de valiente, de dinámico, de
inconformista, de trabajador, de sacrificado, de comprometido. Lo describió muy
gráficamente el magnate australiano Richard
Pratt, a la hora de diferenciar entre implicación y compromiso: «En
un plato de huevos con beicon, el cerdo está “comprometido”, mientras que la
gallina sólo está “implicada”». Gentes hechas de otra pasta, sin
duda.
Las 40.000
horas de entrenamiento
Clemente Cebrián Mosquera es un empresario comprometido. Con su
empresa y con sus empleados, y también con su familia (su pilar fundamental, su
razón de todo) y con toda buena causa que se cruza en su camino. Es lo que
tiene llevar el inconformismo en el ADN, una clara vocación de empresario que
le viene desde pequeño (su abuelo y su padre lo eran) a la que se suma un
verdadero “culo inquieto” (con perdón) que es lo que le impide parar de crear,
de crecer, de buscar, de emprender…
Habrá quien diga que el éxito les vino dado, a él y a su hermano
Álvaro; que fue cuestión de suerte, o que tampoco es para tanto, que El Ganso ya
no es lo que era… Muy español eso de negar el mérito ajeno. Ya lo dijo Albert Corretja en uno de los congresos
de la fundación Lo Que De VerdadImporta: la gente ve las chicas, las fotos, los trofeos, las fiestas… pero
no ve el sacrificio previo, las 40.000 horas de duro entrenamiento que han
hecho falta para llegar hasta ahí. El backstage. La historia real.
Todo empezó
con un sueño…
La historia real de El
Ganso nació de un sueño y de una casualidad. El sueño de los hermanos
Álvaro y Clemente Cebrián, que además de soñar juntos han estado unidos de una
manera muy especial e inquebrantable desde que eran niños. Durante la carrera
(Empresariales), ambos sacrificaban parte de las vacaciones de verano para ir a
Londres a mejorar su inglés. Se pagaban la estancia repartiendo pizzas,
trabajando de camareros, fregando platos, cualquier cosa que les ayudara a
mantenerse más días y aprender el inglés real, a pie de calle. Además de
perfeccionar el idioma, se fijaron en que había en Londres un estilo de ropa
muy peculiar, que a ellos les encantaba y además tenía un precio muy asequible.
Ropa con un diseño diferente, con personalidad fresca y desenfadada, pensada
para jóvenes de 20 a 30 años. Prendas que, por cierto, no lograban encontrar en
España, al menos a precio razonable. La idea de crear su propia marca de ropa
pasó por sus cabezas, pero tuvieron que desecharla por falta de apoyo. Léase
financiación.
Unos años más tarde, los dos trabajando en mundos ajenos,
decidieron retomar el proyecto y convertirlo en su sueño. Con todo lo que ello
implica. Para empezar, dejar el trabajo, la seguridad (Clemente, además, casado
recientemente y esperando su primer hijo); siguiendo con la financiación (se
iniciaron con una pequeña inversión de 30.000 euros, parte un préstamo de Avalmadrid, parte lo que les dieron por
sus coches); y todo lo que vino detrás (la falta de experiencia, la falta de
espacio, la falta de infraestructuras, la falta de clientes, la falta…). Era el
año 2004, y Álvaro y Clemente todavía no sabían siquiera si la piscina a la que
se habían tirado de cabeza tenía o no agua. Lo que sí tenía, sin duda, era
muchos litros de ilusión y de fe en sí mismos. Quizá más importante que tener
simples certezas. El vértigo era inevitable, pero el gusanillo de emprender les
empujaba a lanzarse; y, además, «cuando tienes un sueño, has de perseguirlo con
todas tus fuerzas», pensó Clemente.
… Y una
casualidad
La casualidad sucedió un poco más lejos. En un viaje familiar, Clemente
y Rocío, su mujer, paseaban por las calles de Budapest descubriendo rincones, escaparates
y trozos de historia como dos turistas más. En el escaparate de una tienda de una
calle cualquiera, unas zapatillas les llamaron la atención. Entraron,
preguntaron, y la dueña les explicó que esas zapatillas se basaban en las que había
utilizado el ejército checoslovaco en la II Guerra Mundial. Casualmente el
diseñador, Jeremy Stanford, se
encontraba esos días de visita en la ciudad. Clemente no se lo pensó dos veces,
logró contactar con él en su hotel y trató de convencerlo para lanzar una
producción conjunta. Stanford le dijo que no le interesaba. Pero Clemente
insistió. Tenía tan claro el éxito de esas zapatillas en España que ya las
estaba viendo en los pies de sus jóvenes clientes. Y quedaban muy bien. Así que
insistió. Logró volver a reunirse con el diseñador y esta vez sí le convenció;
consiguió unas muestras del modelo y hacer un encargo de 900 pares de
zapatillas. El resto, es historia. Historia de El Ganso escrita en mayúsculas.
Por supuesto que existió la casualidad. Pero se limitó al paseo
por aquella calle de Budapest. El resto, el fijarse en las zapatillas, el
preguntar a la dueña, el quedar con el diseñador, el no aceptar el primer no y
el apostar por su intuición, todo eso no fue casualidad. Fue instinto
empresarial, fue visión, fue confianza, fue valentía para lanzarse a producir.
Y tenacidad para vender.
Pasión por
hacer el ganso
Aquellos novecientos pares de zapatillas de El Ganso by Jeremy Stanford invadieron
la casa de Victoria, madre de Clemente y Álvaro. No había otro lugar donde
meter su enorme pedido. Parecía una mudanza de miniaturas, con cientos de
cajitas por todo el apartamento. Pero el éxito acompañó y la apuesta de
Clemente resultó ganadora. A día de hoy, El Ganso ha vendido millones de
zapatillas y sigue siendo su producto estrella.
Por supuesto, también hubo errores en el camino. Fracasos
convertidos en valiosos aprendizajes, como prefiere ver Clemente. Fue quizá su
visión romántica del negocio lo que les llevó a ese despliegue de errores
continuos, pero también les impulsó a mover el motor de sus vidas. Un motor alimentado
de humildad, que es el único combustible del aprendizaje. Y alimentado también
por la pasión: «Si no haces lo que te apasiona, no darás lo mejor de ti mismo»,
es una de las leyes “gansas”. Esa pasión, que es también la pasión por la vida
y por hacer el ganso, está presente en el ADN de la marca, en las colecciones,
en la decoración de las tiendas, en la actitud de empleados y jefes… Una
frescura provocativa y desenfadada que está muy lejos de los convencionalismos.
Afortunadamente.
Meteduras
de pata
Pero volviendo a los errores, fueron muchas las meteduras de
pata en aquellos inicios. Clemente y Álvaro tenían claro el hueco de mercado,
la oportunidad, pero desconocían el sector. Y eso, en cualquier negocio, se
paga. El precio: telas que desteñían o se ajaban, prendas que encogían, problemas
de stock, importantes ferias a las que acudían con prendas de otra temporada… Sucedió
en Bread & Butter, Berlín, en
julio; Clemente y Álvaro llegaron a la feria con la colección de
otoño/invierno, encantados de haber conseguido hueco en una de las ferias
textiles más importantes del mundo; pero pronto se les nubló la felicidad,
justo en el momento en que se dieron cuenta de que las demás marcas y
distribuidores exponían la siguiente temporada de primavera/verano. Habían
invertido mucho en aquel viaje, y no podían volverse con las manos vacías. Eso
podría haber sido el fin. Pero reaccionaron en positivo —otra marca de la
casa—, tratando de hallar una solución. Y la encontraron en un distribuidor escandinavo,
al que convencieron de que esa colección para el otoño español era ideal para
su primavera sueca. Lo mismo que aquel encuentro con Stanford en Budapest,
Clemente echó mano del optimismo y del ingenio en lugar de dejarse vencer por
las circunstancias. Crecerse ante el obstáculo es la única manera de superarlo.
La lección estaba aprendida, que al final es lo que cuenta.
Ha habido muchas lecciones más, claro, y las que quedan. Pero lo que distingue
a un buen empresario es precisamente esa capacidad de aprender de todo y de
todos, de los errores propios y ajenos, de su mercado y de otros sectores, de
los mayores y de los jóvenes, de los grandes gurús o de los empleados. Esto
último es quizá el aprendizaje más valioso, porque ¿quién está más cerca de la
marca, en todos los sentidos, que tu equipo?
No
escuches los cantos de sirena
En agosto de 2006, dos años después de su nacimiento
oficial, El Ganso abrió su primera tienda. Un local que pertenecía a la empresa
de su padre, cerrada desde tiempo atrás, y que iban a perder si no le daban uso
comercial. Desde luego, la oportunidad les llegó en bandeja. Y lo mejor era su
situación, en la confluencia de la Gran Vía y Fuencarral, epicentro de una de
las zonas más comerciales y vivas de Madrid. Allí lograron crear un espacio
único, personal y diferente, que definía perfectamente quiénes eran y lo que
querían que fuera su marca. Álvaro echó mano de su vena creativa para decorar
la tienda con mucho color y frescura, y con un gusto ecléctico muy particular,
como si fuera el apartamento de un treintañero. Raquetas de tenis antiguas,
viejos esquís, posters de surf, de pelotaris o de las playas de Hendaya y
Biarritz, muebles vintage, la butaca
del abuelo de Rocío, mujer de Clemente… Un ambiente acogedor que invitaba a
entrar y vivir una experiencia de compra distinta. Se respiraba creatividad,
estilo cosmopolita, bohemia, buen rollo. Y ese fue otro de los grandes aciertos
de los hermanos Cebrián.
A partir de ahí, vendiendo de cara a la gente, fueron conquistando
a su público. Poco a poco. De forma sostenida pero imparable. Empezando por los
pies —las zapatillas de Stanford— y llegando a todo el ropero, masculino y
femenino. Luego se abrió la tienda de Jorge Juan, y otra más en Fuencarral y
más tiendas en Madrid y las principales ciudades de España. Y después Londres,
París, Berlín, Lisboa, Dubái, México DF… Hoy suman ya 193 puntos de venta en 11
mercados, 800 empleados y 100 millones de facturación, números que demuestran
que El Ganso no es una moda pasajera, ni mucho menos. Y que el sueño de los
hermanos Cebrián (y luego de su padre, que se incorporó a la empresa familiar
para sumar fuerzas y aportar su experiencia como empresario) es una realidad contundente y creciente. Tanto
es así que, para consolidar ese crecimiento y profesionalizar la gestión de la
compañía, hace un par de años entró en el accionariado L Catterton, uno de los mayores fondos de inversión a nivel mundial.
La
gente que cree en lo que hace
Pero, a pesar de estas cifras, del recorrido ejemplar de una
empresa familiar que nació de cero y hoy está donde está, a pesar de los
premios empresariales que coleccionan en sus vitrinas desde 2010, Clemente y
Álvaro no se dejan tentar por cantos de sirena. La ambición sin control no
entra en su listado de preferencias. Y tampoco el conformismo típico de las
marcas asentadas. No va con ellos. Trabajo, innovación, creatividad,
descubrimiento, aprendizaje, acción, emoción… esas si son palabras con
verdadero significado en el particular diccionario de la familia Cebrián.
Y la palabra más importante: personas. El factor humano.
Empleados felices, que se levanten cada mañana ilusionados con su trabajo,
orgullosos de su empresa. Clemente lo tiene claro: «Tienes que ilusionar a la
gente. Es importante que les animes con el proyecto, que crean en ti y les
involucres». Está probado que las organizaciones en las que los empleados son
felices también son más productivas; ganar más no te hace necesariamente más
feliz, pero ser feliz sí te hace ganar más, y ser más productivo y rentable
para tu empresa. Es casi una obsesión para Clemente, otro de cuyos libros de
referencia es Delivering Happiness,
el best seller escrito por Tony Hsieh, CEO del gigante de la venta
online de ropa y calzado Zappos, en
el que demuestra la felicidad como efectivo modelo de negocio. Suena utópico,
pero en realidad es solo atípico, transgresor y, en cierto modo, provocativo. La
clave está en encontrar el equilibrio justo entre beneficios, pasión y
propósitos. Un equilibrio que el Clemente empresario y el Clemente persona han
logrado encontrar y aplicar.
Beneficios,
pasión y propósitos
«Nadie puede ser un buen profesional sin ser una buena
persona» afirma Howard Gardner, el
célebre psicólogo estadounidense que formuló la teoría de las inteligencias
múltiples. Y tiene razón. Las empresas “ave de rapiña” al más puro estilo Margin
Call (J. C. Chandor, 2011) o The Corporation (Joel Bakan, 2004) tienen
las horas contadas. Hoy, en la era de la transparencia, «hacer el bien para la
sociedad en la que ganas dinero es una obligación, una oportunidad y una suerte
que cada vez más compañías entienden y practican», como afirma Pablo Herreros en su último libro (Sé transparente y te lloverán clientes).
Quizá algunas lo hagan porque no les queda más remedio, ahora que los
consumidores tienen la sartén por el mango digital. Pero otras muchas lo hacen
por puro convencimiento personal. En El Ganso, la RSC viene de la mano de la
RSP. Y no se entiende la una sin la otra. Una apuesta personal de Clemente y
Álvaro que no hace sino demostrar, una vez más, la coherencia entre lo que
piensan y lo que hacen, entre lo que creen y lo que crean.
Para ellos, lo más gratificante de su aventura empresarial
es generar puestos de trabajo (800 y subiendo) y el hecho de que cada uno de
ellos tenga una familia detrás, una vida, un proyecto que a lo mejor se ha
creado a partir de este trabajo. Pero eso no basta. Hay que ir un poco más allá
en cuestión de propósitos. Y es que, siguiendo los valores particulares de sus
fundadores, El Ganso no escatima causas a las que apuntarse. Por ejemplo, el Legado María de Villota, al que apoyan
con toda la ilusión desde 2014; o la campaña conjunta con Auara, una ong que destina el 100% de sus beneficios a construir
depósitos de agua en las zonas más castigadas de África; o su apoyo a la
iniciativa Súmate al verde para reforestar las zonas arrasadas por los
incendios en Galicia; o su apoyo a la Expedición
Nemo del aventurero Nacho Dean,
que va a unir a nado los cinco continentes para concienciar sobre el deterioro
de los océanos; o su apuesta por los jóvenes talentos musicales, con la campaña
New Season New Sounds; o el
compromiso con la creación de nuevos proyectos empresariales, a los que
Clemente ayuda a título personal (cientos de charlas inspiradoras en todo tipo
de foros o la creación de una aceleradora de startups, Copernicus) y
corporativo (la Granja de Gansos: un
vivero de industrias creativas que la marca ha puesto en marcha con Factoría Cultural para
ayudar e impulsar a los emprendedores a convertir sus ideas en proyectos
sostenibles, dentro del sector textil y moda).
También durante la pandemia del coronavirus los hermanos Cebrián han demostrado una vez más que hacer "el ganso" implica ayudar a quien lo necesita cuando lo necesita, y pusieron su granito de arena solidario regalando 1300 pares de zapatillas a los heroicos sanitarios que se enfrentaron al covid-19 en primera línea de fuego, en IFEMA. Otro ejemplo, el más reciente por ahora, echar una mano digital a pequeñas startups a las que han cedido un espacio en la web de El Ganso, The Community, para darles visibilidad y cederles su plataforma de ecommerce.
Lo que
crees y lo que haces
«Como marca, en cada iniciativa buscamos aportar algo a la
sociedad. Creemos en lo que apoyamos,
y creemos también que las marcas debemos ser honestas y coherentes con lo que
hacemos. Todas podemos poner nuestro granito de arena para mejorar este mundo,
apoyar causas necesarias, concienciar sobre la protección del entorno, impulsar
el talento, ofrecer oportunidades a quienes carecen de ellas. Decidir que nuestro negocio no
consiste solamente en fabricar ropa y facturar, que puede servir para generar otra clase de beneficios». Beneficios
que son, sin duda, los más valiosos.
Dice Simon Sinek,
el gran gurú del liderazgo, «Olvidemos
que hoy la gente no compra lo que haces; compra por qué lo haces. Y qué haces
simplemente demuestra lo que crees». Ahí, justo ahí, está el secreto. Un
mantra que Clemente y Álvaro Cebrián tienen perfectamente interiorizado desde
siempre.
Locos,
inadaptados, rebeldes… genios
La campaña “Crazy Ones” que Apple lanzó al mundo en 1997 es otro de los imprescindibles que
Clemente revisita cada cierto tiempo. Pura inspiración. «Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los que ven las
cosas de otra manera. Ellos impulsan la humanidad hacia delante. Mientras
algunos les ven como los locos, nosotros vemos genios. Porque la gente que está
lo suficientemente loca como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los
que lo hacen. Think Different».
Esos locos son Gandhi, Picasso, Dylan, Einstein, M. Luther King, Richard
Branson, Edison, Ted Turner, Hithcock… Y Steve Jobs, claro. Son los héroes de
Clemente, sus referentes. Los motores a propulsión que le impiden quedarse
quieto, que le empujan a emprender nuevas aventuras empresariales y personales,
proyectos estimulantes que calman su visión inconformista de la vida. Que
cierran el círculo entre pensamiento y acción. Entre lo que cree y lo que hace.
El
triunfo y el fracaso
En fin, si observamos la trayectoria de Clemente Cebrián es
sus apenas 15 años de vida como empresario, no es aventurado afirmar que ha
sido una trayectoria exitosa. Si le preguntas directamente a él, te dirá que
bueno, que no es para tanto, que es un trabajo en equipo, que es una suerte dedicarse
a lo que le apasiona… Y es que, desde joven, Clemente ha aprendido a tratar de
la misma manera al triunfo y al fracaso, esos
dos impostores que tan bien conocía Kipling.
Sin embargo, este soñador enamorado del
cine de Bergman y Hitchcock (y sobre todo de El Padrino);
este apasionado de Zweig y del
fútbol a partes iguales; este guerrero incombustible que encuentra su descanso
cada fin de semana, en familia, a los pies de Gredos; este líder que tira del
carro en primera fila; este empresario
con todas sus letras y todo su significado es, para todos los que le hemos
conocido de cerca, un magnífico ejemplo de lo que debe ser el éxito. El bueno.
El valioso. El que llega a los corazones más que al bolsillo. El que te hace
crecer como persona y hace crecer a las personas que te rodean. El éxito de los
campeones, según la definición de Simon
Silek:
«Los campeones no son los que siempre
ganan carreras, los campeones son los que salen y lo intentan». Nada más que
añadir.
